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世界杯28天,中国品牌的营销突围赛

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原标题:36氪出海·洞察|世界杯28天,中国品牌的营销突围赛

作者:常薇倩

白鲸出海注:本文为36氪出海发布自白鲸出海专栏的原创文章,转载需保留本段文字,并且注明作者和来源,商业转载和使用请前往作者个人主页,联系寻求作者授权。

卡塔尔世界杯即将落幕。

今年的世界杯,不仅是一场沉寂多时后的全球狂欢,更因其临近年终消费旺季,成为了全球品牌眼中的营销盛会。

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世界杯赛场,来源:Hisense 官网新闻

体育,是世界通行的语言和沟通方式。

任何一场世界级体育赛事都是全球化品牌们重点关注的舞台。过去,电视广告、Facebook、Twitter 等是品牌惯用的数字媒介。这届世界杯,伴随着以 TikTok 为首的短视频生态崛起,品牌与消费者的接触面更加立体。

中国出海品牌也不例外。作为卡塔尔世界杯官方赞助商的海信、vivo,这个冬天在丰富原有品牌传播“作战策略”的同时,也成为了新渠道、新平台的探索者。

一场注意力争夺战

体育的魅力跨越国度、种族和文化边界,选择押注体育赛事的品牌,对每一场盛宴的品牌传播几乎是不遗余力的。

今年,是海信第四次参与世界顶级足球赛事。

自 1996 年开启国际化以来,海信先后覆盖了非洲、美洲、欧洲、中东等海外市场。在国际化的早期,海信吃尽了“海外品牌知名度不足”的苦头:在跟国际渠道商谈判时容易处于劣势,产品的销售潜力未能充分释放。

2016 年,欧足联邀请海信加入欧洲杯,成为顶级赞助商。这一事件成为了海信打响全球品牌声量的契机,也使得海信在体育营销中崭露头角。

在体育赛事中,观众的注意力总是快速变换,品牌很难在单一平台、单一时间点抓住消费者眼球。从 2016 年欧洲杯开始,海信就形成了预热、进行、借势发展的分阶段多层次品牌传播策略。

在赛事预热阶段,海信通常采取主动姿态与消费者进行互动,包括召开发布会、多渠道推送宣传片、推出吉祥物、举办志愿者活动等。

据海信消息,今年卡塔尔世界杯开赛前期,海信联手多哈高端购物中心 Lagoona Mall 开设了卡塔尔地区首家品牌旗舰店,并邀请中央电视台、新华社等多家媒体参与现场报道。这不仅为开拓中东市场打下了基础,也为后续系列品牌传播动作进行了预热。

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Lagoona Mall 品牌旗舰店开业仪式,来源:海信官网

事件营销和品牌传播不是割裂开来的,在体育赛事进行阶段,海信的品牌策略最能体现这一点。

2016 年欧洲杯期间,海信运用“海信电视,中国第一”的赛事广告、多渠道社交媒体营销、新闻媒体滚动式报道、名人代言以及设立海信欧洲球迷酒吧等举措将品牌热度推向了新高度。

今年卡塔尔世界杯期间,除了直接利用赛场广告之外,海信同样选择了“公关+社媒+名人效应”的路径,包括聘请球星卡卡成为代言人、在社交媒体上发起用户活动、启动“海信球迷之家”等。

赛后,是品牌借势将公众视线从比赛向企业品牌、产品转移的绝佳时机。今年的塔卡尔世界杯特别之处还在于恰逢年底大促,不少品牌选择将产品推广与品牌传播相衔接,海信也不例外。

在与 36 氪出海的交流中,海信谈到:“在海外市场,今年世界杯与年末大促节点相约而至,因此海信在全球范围内以 PerfectMatch 为主题,举行了多品牌、全产品线、全渠道的联合营销活动,将世界杯与黑五等节点紧密结合。”

更年轻、更敏捷的平台

与大多数全球化品牌一样,在世界杯等国际体育赛事的各个阶段,社交媒体始终是海信与消费者沟通的重要渠道。

从 2018 年到 2022 年,正值两届世界杯间隔的四年间,以 TikTok 为首的短视频在海外快速崛起,拉起流量新阵地。据官方对外数据,2021 年 9 月 TikTok 全球月活跃用户超过 10 亿,用户遍布全球 150 多个国家和地区。

新平台走向成熟的过程中,总有品牌把握流量机遇收获更高的品牌知名度。短视频这一独特的内容形式也赋予了 TikTok 更年轻的用户生态、更活跃的社群氛围。

新兴平台的机会窗口,加上更浓烈的分享氛围产生的化学反应,决定了品牌在重大体育赛事中的营销动作大概率能够获得超乎预期的反馈,事实也确实如此。

据 TikTok 统计,今年 11 月 12 日至 27 日,海信在 TikTok 发起的 #HisensePerfectMatch 挑战赛,在墨西哥、阿联酋、卡塔尔三国累计获得了 19 亿次视频观看。

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#HisensePerfectMatch 多国挑战赛,来源:TikTok

海信品牌管理部总经理庞静评价道:“我们期待看到 TikTok 成为海信实现产品推广及拉升销售的新平台。”

坐拥庞大且年轻的用户群体,TikTok 快速成为了海外最热闹的文化社群之一。截止至 12 月 14 日,TikTok #Football 话题下,已经拥有超过 6641 亿观看量。

热衷分享的用户群体、友善积极的社群氛围,为品牌与消费者深入对话留下了广阔的空间。在 Flamingo 和 DIRT 针对 TikTok 的调研中,73% 的 TikTok 观众认为“他们与在 TikTok 上互动的品牌有着更深层次的联系”;此外,用户对 TikTok 上出现的品牌的记忆度比其他平台高出 40%。

沉浸式、全屏、有声体验是 TikTok 真正与众不同的地方,其带来了更高的用户关注度和参与度,这是 TikTok 的“超能力”,也是品牌融入用户社群的机会。

同为卡塔尔世界杯赞助商的 vivo,也希望本次世界杯在 TikTok 上与消费者增强互动,是 vivo 品牌传播的又一重要探索。

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vivo 世界杯中东地区 TopView,来源:TikTok

正如 BBC News 一则报道所提到的:“Facebook 和 Instagram 是(体育赛事)获奖者发表真诚感言的讲台,Twitter 成为了体育明星的新闻稿发布地,而 TikTok 则是更有趣好玩的媒体。”

在与 36 氪出海的交流中,vivo 方面谈到,今年的世界杯社媒传播上,vivo 的目标同样是增强与全球消费者的互动,“品牌方除了要保证自己产出足够优质的内容,运营策略也同等非常重要,因此今年 vivo 更愿意选择创意玩法,刺激用户参与到品牌活动中来。”

在挑选社媒平台阶段,vivo 着重考虑三个维度:第一,哪个平台能实现品牌运营目标?第二,哪个平台的目标受众等关键数据更优秀?第三,过往的品牌内容在哪些平台上表现最好?

vivo 海外市场数字营销经理熊靓婧,在本届世界杯中负责 vivo 的海外市场数字营销工作,她评价道:“根据这些指标考量,我们可以看到 TikTok 在海外的重点市场都保持着高速增长,而且用户喜爱度和互动表现都很不错,因此这次世界杯我们选择了跟 TikTok 深入合作。”

卡塔尔世界杯开始前夕,vivo 在 TikTok 上以 #vivoGiveItaShot 为主题发起了海外品牌挑战赛,并针对不同市场推出不同的世界杯元素贴纸,调动用户主动参与品牌互动。

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#vivoGiveItaShot 海外品牌挑战赛,来源:TikTok

对于任意一场重要事件的品牌传播,简明扼要的 Slogan 能更高效地向消费者传递品牌内核,对内也能让项目执行更好地保持一致。

当谈及选择“give it a shot”为海外品牌挑战赛 Slogan 的缘由时,vivo 海外市场产品整合营销总监胡友伟谈到,“首先,我们希望鼓励大家用手机捕捉世界杯的精彩瞬间;其次,借用双关含义,鼓励消费者大胆尝试新鲜事物;第三,射门一瞬间是最值得被记录的,我们希望号召全球的消费者,分享转瞬即逝的 highlight moment。”

挑战赛期间,来自沙特、阿联酋、卡塔尔、哈萨克斯坦的球迷在 TikTok 上争相模仿着贴纸上的射门动作。截止至 12 月 14 日,#vivoGiveItaShot 海外品牌挑战赛共产出了 38 万条用户创作的视频。

熊靓婧评价道:“这个数字还是很超乎预料的,(能看出)TikTok 是很年轻化、敏捷的平台,希望未来跟 TikTok 能够有更多合作。”

在更加注重互动的 TikTok 上,达人策略在活动传播中同样起着重要作用,vivo 的经验是,“在海外品牌挑战赛初期,我们会邀请头部 KOL 先参与进来,以滚雪球效应落实到具体市场的传播。此外,我们也邀请 Lifestyle、科技、摄影等其他圈层的头部达人,由点带面把热度做起来。”

同样作为年末大促的衔接,卡塔尔世界杯期间 vivo 在国内市场发布了 X Fold+ 和 X90 系列两款产品,同时在海外市场重点推广了 V25 系列。“从品牌角度来讲,世界杯的传播我们更希望展现 vivo 的影像实力,而 TikTok 聚焦短视频赛道,能够更好地帮我们实现这一点。

总体而言,无论是品牌传播、消费者互动、还是营销环节联动,vivo 世界杯之旅都没有跳脱出社交媒体,TikTok 更具创造性、互动性的社区氛围也更好地拉近了品牌与消费者的距离。

“在沟通日益碎片化的当下,社媒营销是品牌与消费者沟通的大趋势,无论是产品营销还是品牌营销,都绕不开社交媒体的渠道和机制。”胡友伟总结道。

加速成为全球化品牌

关于体育赛事营销,有一个“1:10”理论:一个企业要想提高在全球的品牌认知度,每提高 1% 就需要投入 2000 万美元的广告费;如果通过大型体育赛事营销,同样的投入,可使知名度提升 10%。

当然,对大多数品牌而言,体育营销未必能直接提高销售转化率,但消费者对品牌的认知会迅速加深,这层认知就是一个触发按钮,在消费者的下一次消费过程中起到关键的引导作用。

从 2016 年首次赞助欧洲杯,到 2021 年欧洲杯,海信的海外知名度从 2017 年的 28% 上升到了 2021 年的 50%,海外销售收入也从 196 亿元增长到 725 亿元,海外收入占比从不到 20% 上升到 41.3%。

赞助世界杯这样的顶级赛事究竟值不值?海信的答案是,“这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。”

对于追求向“全球化品牌”进化的中国企业而言,世界级体育赛事是实现品牌突围的一次绝佳机会。它不仅能够赋予品牌激情活力、积极向上的体育精神,在 TikTok 等平台上的热烈分享氛围,也在快速形成极高的讨论度,大大缩短了品牌打响全球知名度所需的时间。

而在体育营销中,社媒平台的重要性在于“它更像是赛场上的自由人,当所有品牌都做完常规动作后,谁能够在社交媒体平台把握住热点,谁就更有机会获得高光时刻。”vivo 的熊靓婧给出了总结。


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