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《金融时报》:手游市场十年来首次下滑,未来会更好吗?

江清月近人  ? 

原标题:《金融时报》:手游市场十年来首次下滑,未来会更好吗?

编译:泽塔

2022 年,手游市场很可能会经历自从智能手机时代开始以来的首次下滑,因为这个曾经快速增长的行业,遭受了广告成本上升、消费者支出下降的打击。与此同时,疫情期间的“宅经济”效应逐渐消退,也对玩家活跃度造成了影响。

手机游戏的历史由来已久,最早可以追溯到上世纪 90 年代末的诺基亚游戏《贪食蛇》。但 2008 年问世的苹果 App Store,开启了手游行业长达十几年的非凡增长。如今,全球手游市场的年收入规模已经接近 1000 亿美元,占行业总收入的一半。

荷兰游戏市场数据公司 Newzoo 预计,今年全球手游市场的营收将达到 922 亿美元,同比下滑 6.4%。作为比较,手游市场去年营收的同比增幅为 7.3%,2020 年营收更比前一年增长了 25.6%。另一家研究机构 Ampere Analysis 上个月也指出,今年全球手游市场的营收预计将比 2021 年下滑6.4%,减少 60 亿美元。Ampere 称,美国、中国和日本市场表现疲软,是手游市场营收下降的主要原因,“这给游戏行业敲响了警钟”。

按照三位资深游戏行业分析师的说法,2022 年某些头部畅销手游的内购收入下滑了 15%~20%。过去两年间,在“宅经济”的拉动下,玩家需求、游戏公司的利润飙升,但在今年,整个游戏行业都面临着衰退。

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在 11 月的季度财报电话会议上,《GTA》发行商 Take-Two 的高管指出,“当前宏观经济状况”使内购“承受了一些压力”,而手游比主机游戏受到的影响最大。

但也有人指出,在全球经济下行的大环境下,手头拮据的消费者可能不太愿意继续花钱购买主机游戏,而是会选择体验数量众多的免费手游。

“这是一种人们负担得起的娱乐形式。”土耳其手游开发商 Dream Games 联合创始人兼首席执行官索纳·艾德米尔(Soner Aydemir)说。据艾德米尔透露,在公司旗下休闲手游《Royal Match》中,玩家平均每天游玩大约 40~50 分钟。“就像观看一部电视连续剧。”

事实上,游戏行业的低迷,已经对更广泛的数字经济造成了影响,对数字广告平台和移动应用商店来说,游戏是最大的收入来源之一。Facebook 母公司 Meta、苹果和谷歌都指出,游戏行业的放缓拖累了他们最近的季度业绩。

为了适应宏观经济形势,某些在疫情期间受益最大的手游公司不得不在今年做出重大改变。例如,法国公司 Voodoo 在过去几年里发布了一批爆款超休闲手游,并借此成为了 App Store 排名靠前的发行商之一。但 15%~20% 的广告成本上涨,使得 Voodoo 获取新玩家的成本飙升,发布新游戏也变得比过去困难得多。

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“我们不得不改变公司的整体战略,不再局限于发行超休闲游戏,还会关注休闲游戏,以及那些更传统的游戏。”Voodoo 联合创始人兼 CEO 阿莱克斯·亚兹迪(Alex Yazdi)说。这意味着 Voodoo 将会发布数量更少、制作价值更高的游戏,并希望吸引忠诚度更高的玩家

作为《梦幻花园》、《梦幻家园》的发行商,Playrix 是欧洲规模最大的手游公司之一。Playrix 联合创始人德米特里·布赫曼(Dmitry Bukhman)认为,去年初创企业融资的“疯狂时期”(尤其是在电子商务和金融科技领域),导致了许多游戏公司估值过高。他还提到了一个更大的问题:手游行业正在走向成熟,甚至可能达到饱和。某些拥有忠实粉丝的老牌游戏正在逐渐主导市场。“创新的步伐已经放缓。”

与此同时,苹果对定向广告的新限制,也被认为是导致手游市场下滑的原因之一。去年,苹果 IDFA 新政导致 Facebook、推特和 YouTube 的广告收入减少了数十亿美元,而游戏行业仍然在努力应对随之而来的影响。在过去,许多开发商擅长根据玩家的行为,面向潜在的氪金玩家精准投放广告,但现在无法再这么做了。

“你在高效营销方面的资金损失,没办法从其他渠道得到弥补。”瑞典网游公司 Stillfront 的首席运营官阿莱克希斯·邦特(Alexis Bonte)说,“那些没有强大 IP、依赖于效果营销的游戏,正在苦苦挣扎。”

换个角度来看,如果某款手游已经拥有极高辨识度,那么其受苹果隐私新政的影响会相对较小。例如,《糖果传奇》问世至今已经十年,但仍然是全球最畅销的手游之一,并且已经连续 21 个季度领跑美国畅销榜。在上个季度,动视暴雪(《糖果传奇》开发商 King 的母公司)的手游预售服务收入同比增长了 20%。

“在每天都有数千款新游戏发布的情况下,拥有一个强大、值得信赖的品牌对我们来说极具价值。”《糖果传奇》总经理托德·格林(Todd Green)说。对于手游行业的未来,格林感到“非常乐观”,因为在许多国家和地区,智能手机的普及率还有大幅上升的空间。

以色列手游发行商 Playtika 的联合创始人兼首席执行官罗伯特·安托科尔(Robert Antokol)则认为,手游行业的衰退可能会持续 18 个月之久。就在本周,Playtika 称将会裁员大约 600 人,占公司员工总数的 15%。

“众所周知,(手游)市场无法预测。”布赫曼说,“很难说明年将会发生什么,我们希望 Playrix 的业务能够继续增长。”


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